A inteligência artificial já faz parte da realidade de empresas de diferentes portes e segmentos. Está presente no atendimento ao consumidor, nas recomendações de produtos, na criação de campanhas publicitárias, na análise de dados e até nas decisões comerciais.

O que antes parecia uma tecnologia distante passou a integrar a rotina dos negócios, oferecendo agilidade, redução de custos e novas possibilidades de crescimento.

Mas existe uma questão que merece a atenção dos empresários: quando a inteligência artificial comete um erro, quem assume a responsabilidade?

Imagine que um consumidor entre no site de uma empresa e converse com um assistente virtual. Durante o atendimento, a ferramenta informa que determinado produto possui uma garantia especial ou oferece um desconto que, na realidade, não existe.

Confiando naquela informação, o cliente realiza a compra. Posteriormente, ao descobrir que a condição anunciada não será cumprida, exige aquilo que lhe foi prometido. A empresa poderia simplesmente justificar que a informação foi fornecida equivocadamente pela inteligência artificial?

A resposta exige cautela. Afinal, foi a própria empresa que escolheu utilizar aquela tecnologia como canal de comunicação com seus consumidores.

O Código de Defesa do Consumidor estabelece que informações e ofertas suficientemente precisas, divulgadas por qualquer meio, vinculam o fornecedor. Isso significa que a utilização de ferramentas automatizadas não elimina os deveres legais da empresa.

Embora ainda existam discussões jurídicas sobre situações específicas envolvendo inteligência artificial, um princípio permanece essencial: a tecnologia pode automatizar o atendimento, mas não transfere automaticamente a responsabilidade empresarial.

Quando um pequeno erro ganha grandes proporções

Um dos principais desafios da inteligência artificial está justamente na velocidade com que as informações são produzidas e compartilhadas. Uma orientação equivocada prestada por um funcionário pode atingir um consumidor. Já um erro incorporado a um sistema automatizado pode ser reproduzido centenas ou milhares de vezes antes de ser identificado.

Esse cenário demonstra que a tecnologia não necessariamente elimina riscos. Em determinadas situações, pode ampliá-los significativamente. Por isso, a implementação de inteligência artificial não deve ser uma decisão restrita ao setor de tecnologia ou marketing. Ela precisa fazer parte da estratégia de gestão e prevenção de riscos da empresa.

É importante definir quais informações podem ser fornecidas automaticamente, quais decisões exigem supervisão humana e como eventuais falhas serão identificadas e corrigidas.

Dados pessoais: até onde a empresa pode ir?

Outro ponto de atenção envolve o uso de informações dos consumidores. Atualmente, ferramentas de inteligência artificial conseguem analisar históricos de compras, preferências, hábitos de navegação e diversos outros dados para oferecer experiências cada vez mais personalizadas.

Essa capacidade representa uma oportunidade comercial importante, mas também exige cuidados com a privacidade e a proteção de dados pessoais. A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) estabelece regras para a coleta, o tratamento e a utilização dessas informações, exigindo respeito a princípios como finalidade, necessidade e transparência.

Além disso, prevê o direito de solicitar a revisão de determinadas decisões tomadas exclusivamente com base no tratamento automatizado de dados pessoais, quando afetarem os interesses do titular. Na prática, isso significa que as empresas precisam compreender quais dados suas ferramentas utilizam, para quais finalidades e quais consequências podem resultar das decisões automatizadas.

Não basta contratar uma solução tecnológica e presumir que todas as questões legais foram resolvidas pelo fornecedor do sistema.

Publicidade criada por IA também exige responsabilidade

A inteligência artificial generativa revolucionou a produção de conteúdos publicitários. Em poucos minutos, é possível desenvolver textos, imagens, vídeos e campanhas que antes demandavam horas de trabalho.

Entretanto, a facilidade de criação não elimina a necessidade de conferir a veracidade das informações divulgadas. Uma ferramenta pode atribuir a determinado produto uma característica inexistente, exagerar seus benefícios ou produzir imagens que não correspondam à realidade.

Se esse material for utilizado comercialmente, a empresa poderá enfrentar questionamentos relacionados à publicidade enganosa ou abusiva. Portanto, o conteúdo pode ser produzido por inteligência artificial, mas sua utilização comercial continua exigindo responsabilidade, revisão e controle.

O próximo desafio: a inteligência artificial que compra pelo consumidor

A transformação das relações de consumo está avançando para uma nova etapa. Os chamados agentes de inteligência artificial já conseguem pesquisar produtos, comparar preços, avaliar alternativas e executar determinadas tarefas em nome dos usuários.

Segundo levantamento da Gartner divulgado pela FecomercioSP em 2026, 60% das principais marcas pretendem utilizar agentes de inteligência artificial nas interações com consumidores até 2028. Isso indica uma mudança importante: em vez de interagir exclusivamente com pessoas, as empresas poderão negociar também com sistemas automatizados que participam das decisões de compra.

Essa evolução deverá trazer novas discussões jurídicas sobre consentimento, manifestação de vontade, transparência e responsabilidade nas contratações realizadas com auxílio de agentes digitais. O desafio não será apenas acompanhar a tecnologia, mas estabelecer mecanismos que proporcionem segurança às relações comerciais.

Inovar é importante. Prevenir riscos é indispensável.

A inteligência artificial oferece oportunidades reais de crescimento, eficiência e competitividade. Ignorar essa transformação pode significar perder espaço em um mercado cada vez mais tecnológico. Entretanto, incorporar novas ferramentas sem avaliar seus impactos jurídicos pode transformar uma vantagem competitiva em um problema empresarial.

A prevenção começa com medidas relativamente simples: conhecer as ferramentas utilizadas, estabelecer limites para decisões automatizadas, revisar informações divulgadas aos consumidores, proteger dados pessoais e manter mecanismos de supervisão. Mais do que solucionar conflitos depois que eles surgem, a advocacia preventiva contribui para que a inovação aconteça de maneira estruturada e juridicamente segura.

O empresário não precisa compreender todos os detalhes técnicos de um algoritmo, mas deve conhecer os riscos envolvidos em sua utilização. A empresa do futuro não será necessariamente aquela que utilizar mais inteligência artificial, mas aquela que souber utilizá-la com inteligência, responsabilidade e segurança jurídica.

Porque inovar é fundamental. Mas proteger o negócio enquanto ele evolui é o que torna o crescimento sustentável.

Advogada Juliana Clarissa Karing Costa, OAB/SC 28.662, graduada pela Universidade Regional de Blumenau-FURB, com especializações em Direito Tributário, Direito Previdenciário e Direito Público, sócia proprietária da Karing Advogados Associados.

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