22 de julho de 2024 
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Qualidade, por si só, não define os preços dos itens de luxo. Porque não é apenas sobre os materiais ou pelo caimento, tem a ver com o que aquele objeto comunica: poder!
Esse consumo muitas vezes é um desejo de distinção sutil, reconhecido apenas por olhares treinados da mesma classe social. O termo “quiet luxury”, muito popular nas redes sociais, descreve essa tendência entre os bilionários: ostentação discreta. Mas seja de forma chamativa ou discreta, consumir luxo é um esforço para se distinguir, uma característica evolutiva humana.
Marcas premium, ao se tornarem objetos de desejo, ganham a liberdade de precificar seus produtos como desejarem. Na bolsa de valores, essas empresas são vistas como resilientes, pois seus consumidores, da classe AA, sofrem menos com as flutuações econômicas. Assim sendo, o mercado de luxo teve um desempenho excepcional em 2023, com a consultoria Bain & Company estimando uma receita de US$ 1,64 trilhão, um aumento de 12% em relação ao ano anterior, mesmo com a economia global enfrentando desafios. A pandemia inicialmente causou uma contração no mercado de luxo em 2020, mas a recuperação foi rápida. Em 2021, o mercado já havia retornado aos níveis pré-crise e, em 2022, 95% das marcas relataram aumento nos lucros.
Especialmente o segmento de itens pessoais, incluindo roupas, maquiagens e joias, viu um aumento na demanda. Hermès, com suas bolsas Birkin, e LVMH, a maior empresa de luxo da França, são líderes nesse mercado. No setor automotivo, a exclusividade é a palavra-chave, com marcas como Ferrari prosperando na personalização de veículos.
São dois os tipos principais de consumidores de luxo: os compradores frequentes, ricos que incorporam o luxo em todos os aspectos de suas vidas, e os aspiracionais, membros da classe média que compram produtos “de entrada” das marcas cobiçadas. Nos EUA, pessoas com renda anual de US$ 50 mil respondem por 27% do consumo de luxo.
Também há um outro fator: a moda se tornou um tópico universal entre os jovens, com a Geração Z entrando no mundo das grifes mais cedo que as gerações anteriores, impulsionada por tendências difundidas no TikTok. Segundo a Bain & Co., a demanda dos millennials e Geração Z foi o grande motor do desempenho de 2022.
EUA e Europa são hoje os grandes mercados consolidados de luxo, enquanto o Oriente Médio e o Leste Asiático, especialmente a China, estão em rápida expansão. A China, com sua economia em crescimento, é um importante mercado, com 5,2 milhões de famílias com patrimônio de US$ 900 mil ou mais e 969 bilionários.
No Brasil, por sua vez, o mercado de luxo também está em plena expansão, com um levantamento da Associação Brasileira das Empresas de Luxo (Abrael) revelando que a receita total do setor alcançou US$ 5,2 bilhões em 2020. As vendas no segmento cresceram 50% em comparação ao ano anterior, com uma projeção de crescimento adicional de 3% até 2025.
Durante a pandemia, o comportamento dos consumidores de luxo no Brasil passou por mudanças significativas. Inicialmente, houve um aumento na demanda por produtos relacionados ao autocuidado. Com a flexibilização das restrições, o foco dos consumidores voltou-se para bens materiais, como roupas, automóveis, lanchas e jatinhos.
Dentre os destaques do mercado, os produtos cosméticos da holding Estée Lauder representam cerca de 15% do mercado de bens de luxo. Áureo Eustáquio Brandão, sócio-diretor da concessionária de carros de luxo AvantGarde, informou que os clientes que compram veículos avaliados em R$ 1 milhão costumam trocar de modelo a cada dois meses. Cerca de 80% do estoque, que inclui marcas como Ferrari, Lamborghini, Porsche e Bentley, é renovado mensalmente. O Porsche 911, por exemplo, é o carro mais vendido, com preços variando entre R$ 800 mil e R$ 2 milhões.
O crescimento do mercado de luxo também pode ser atribuído à adoção acelerada das plataformas de e-commerce durante a pandemia. Marcas de luxo têm ganhado espaço no meio digital, além de proporcionar experiências memoráveis nas lojas físicas. A Hermès, por exemplo, anunciou a abertura do seu e-commerce no Brasil no primeiro trimestre de 2023, oferecendo conteúdos e estoques personalizados com entrega para todo o país.
O “Global Wealth Report 2022” do Credit Suisse prevê um aumento de 115% no número de milionários brasileiros entre 2021 e 2026, superando a média global de 40% no mesmo período. Atualmente, o Brasil possui 266 pessoas com ativos superiores a US$ 1 milhão, número que deve crescer para 572. Esse aumento no poder aquisitivo impulsiona ainda mais o mercado de luxo, criando um senso de pertencimento a uma comunidade exclusiva.
Os resultados positivos no mercado interno e a entrada de players importantes, como a Hermès, indicam um cenário favorável para os negócios no segmento de luxo no Brasil. Segundo o “Consumer Market Outlook” desenvolvido pelo Statista, a receita total do mercado de bens de luxo atingiu US$ 312,6 bilhões em 2022, com um crescimento anual esperado de 5,4% até 2027. O maior segmento é o de moda, representando uma fatia de mercado de US$ 97,2 bilhões.
Ou seja, o mercado de luxo atravessa um grande momento, com perspectivas promissoras para os próximos anos, impulsionado por mudanças nos hábitos de consumo e um aumento significativo no número de consumidores de alto luxo. Esse cenário destaca a importância da interpretação dos dados para o segmento, revelando um público high ticket que busca cada vez mais personalização. As jornadas de consumo desses clientes são geralmente recorrentes e de longa duração, sendo que fatores como encantamento e experiência do cliente fazem toda a diferença, nos menores detalhes.
Compreender os processos por trás dos preços elevados, seja em etiquetas de produtos ou contratos de experiências, torna esses custos coerentes. Trata-se de compreender as engrenagens envolvidas para entregar algo com cuidado, valor agregado e aquele toque de exclusividade que o cliente aprecia.
